Scripts

Google – это всего лишь часть большого пирога, к которому относятся Yahoo, Яndex, MSN, а также, уже знакомые Вам, поисковики второго плана. Согласно статистике  Merrill Lynch, абсолютный рынок слов в пиковом 2004 составил 3.8 миллиарда $, что представляет собой сумму равной 40 % от общего бюджета Интернет рекламы.
Возросший доход от ключевых слов демонстрирует ключевой факт: большинство интернет продавцов товаров/услуг/работ видят в этом основное направление в развитии продаж. Другими словами, если Вы хотите увеличить свою клиентскую баз, Вам необходимо покупать ключевые у поисковых систем.
Однако всё ещё остаются вопросы, каким образом это лучше всего делать? В первой части SEM подробно была расписана стратегия, используемая многими рекламодателями. В этой части мы поговорим о Фредрике Маркине, генеральном директоре iProspect, экспертом данной индустрии, а точнее воспользуемся его советами для интернета деятелей о поисковых системах. Так же воспользуемся советами Бена Пери, ведущий менеджер по  платной поисковой рекламе iProspect.

Поддержка «мелкой рыбёшки»
Несмотря на то, что большинство клиентов Маркина толстосумы, однажды он заметил очень специфическую категорию клиентов, первым из которых был его собственный отец. Маркини старший являлся «чайником» в электронной коммерции, а его сайт Boston Environmental  - новоприбывшим в сеть.
Чтобы начать, Маркини сначала попросил своего отца предоставить список из ключевых слов, заканчивался список из 20 фраз, к 8 из которых вообще не было обращений. Местом покупки слов был выбран Google AdWords, из-за возможности региональных разграничений.
Такой гео-таргетинг даёт возможность рекламодателю в выборке городов, областей, стран, где будет отображаться его реклама, в данном случае это был только Массачусетс. Такой выбор позволил купить слова значительно дешевле, хотя они остались эффективными. Их стратеги сработала. Стоит отметить, что вся эта же реклама была и на Yellow Pages, однако до покупки слов у поисковиков бизнес Маркини старшего находился на грани краха, но уже сегодня его телефон не смолкает. Замечательным фактом является ещё и то, что первоначальный бюджет на эти слова составлял всего 200 $ на первых 2 месяца. Частично успех отца зависел от незнания его клиентов, которые не различают оплаченный поиск и неоплаченный. Они звонили в Boston Environmental и говорили, "вы были первыми в результатах поиска" очевидно не догадываясь о том, что компании пришлось оплатить топовые позиции в списке.

СМИ
Следующим этапом было использование СМИ. Маркини посоветовал своему отцу обратить внимание на то, какие слова заставляют его телефон звонить и использовать эти самые слова и фразы в деловых встречах.
Важным нюансом для интернет-деятелей, является использование постоянной речи в процессе всех маркетинговых усилий по e-mail, рекламных листовках и т.п.
Это способствует увеличению эффективности запроса ключевых слов купленных ими.
Ваш маркетинг всегда должен осознавать, что ищут люди, а Вы в свою очередь должны понять, какие из слов наиболее успешны, что бы знать какие из них можно интегрировать в свою рекламную и прочую деятельность. Этот факт можно отследить в том, как многие Американские компании запускают новые продукты, прикрепляя к ним правильные слова из поисковых запросов. Большие затраты в SEM, на сегодняшний день, происходят из-за недостаточной интеграции в широкий маркетинговый микс.

«Интересные» моменты
Хотя Boston Environmental и сделал успешную кампанию по покупке слов, существует один шокирующий факт: ключевые слова, приводящие на веб-сайт, на нём даже не встречаются.
Очень часто компании просят оценить их маркетинговые шансы. Для этого перед ними стоит поставить 2 вопроса, «какие слова самые важные при поиске их сайта в сети?» и «Слова, которые не встречаются на их сайте?»
Это первый «интересный» момент, существует и ещё один. Если воспользоваться, например Overture Keyword Selector tool, и ввести там самое высокооцениваемое компанией слово, достаточно часто можно увидеть сообщения о том, что по данному слову не запросов. И они всё еще хотят быть на хороших позициях, по словам, которые никто не ищет.
Мораль: всегда нужно быть уверенным в том, что покупаемые слова и фразы пользуются спросом.
Хотя, с другой стороны имея уникальное слово, например, использовать такое в названии, не имеющее эквивалентов в используемом Вами языке, возможно, Вы будете единственным, на чей сайт будут приходить клиенты. При условии, что такое слово кто-нибудь, да ищет.

Менеджмент ставок
Поучение максимума от SEM, заключается в постоянном анализе результатов проводимой кампании.
Покупка слов с целью рекламы, является уникальным средством в своём роде, потому что  рекламодатели платят разную цену за слова, в отличие от радио или TV-рекламы, где цен фиксированная. Эффективность слов всегда может быть раскручена в процессе торгов, т.к. многие не видят их преимуществ. Исследования показывают, что 2/3 людей используют чистые стратегии управления ценой. Лишённые простоты стратегии цены используют формулу для вычисления возврата инвестированных средств в определённый уровень цены. Эта формула может быть названа как «Возврат рекламных затрат» («Return on Ad Spend") которая равна доходу, разделённому на цену, которая потребовалась для создания этого дохода.
Проще говоря, расчёты рекламодатель делает, но основе своего коэффициента пересчёта, на оплаченный поиск он может потратить максимально ту сумму за клик, при которой всё ещё будет оставаться в прибыли. Однажды достигнутый максимальный уровень ставки, основанный на формуле, больше не должен превышаться. Само собой разумеется, что ставка здесь играет ключевую роль. Если Ваш коэффициент пересчёта выше чем у конкурента вдвое, то Вы смело можете поднять заявленную им ставку в два раза и остаться в прибыли.
Поразительно, но на самом деле много рекламодателе делают идентичные ошибки, в частности основываются на эмоции, а не на голову в процессе торгов. Это происходит, потому что покупатели слов в один прекрасный момент решают, что им нужно оказаться в топе результатов запросов по купленному слову, даже если это является убыточным для них. Конечно, некоторые рекламодатели делают это с целью брэндинга, и это имеет смысл, существует множество рекламодателей, которые щедро платят за слова, лишь для того, что бы оставить конкурентов позади. И это совсем не извлечение прибыли, это - брэндинг, который имеет смысл лишь тогда, когда на это имеются деньги.

Инструменты
Много рекламодателей использует программное обеспечение, которое помогает им управлять их ставками. Но, к сожалению, только на базовом уровне, т.е. создать сводную  Excel таблицу со списком всех их слов, с суммой оплаченной за всё время и подсчитать прибыли и убытки. На более высоком уровне существует достаточное число продавцов, дополнительных инструментов, которые в свою очередь являются очень важными. Такие инструменты позволяют рекламодателю исправить и укрепить все слабые места в управлении ставками. Например, Avenue A предлагает один, который называется GoToast. Overture предлагает инструмент исключительно для работы у себя, т.е на Overture.
Вообще, существует два типа инструментов: с подходом на базе правил и глобальные.
Инструменты с подходам на базе правил позволяют рекламодателю вводит правила следующего содержания: «не делать ставку выше установленной суммы», тем самым помогая сохранять ориентацию на прибыль при их ставках.
Инструменты с глобальным подходом поле продвинуты, позволяя рекламодателю  одновременно  повышать и понижать ставки на ключевые слова. Например, если выбранное ключевое слово подросло в цене, агентское ПО позволяет Вам удерживать Вашу ставку выше, пока цена на менее используемые слова ниже. Такой тип инструментов более подходящий для управления компанией по покупке десятков или сотен слов одновременно.  Лучшие глобальные инструменты имеют возможность обучения. Это значит, что инструмент может наблюдать и отвечать поведению рынка. Например, инструмент может отложить ставку на четверг, потому что предыдущие наблюдения показывают, что это непродуктивный день.
Конечно, любой рекламодатель может полностью положиться на инструмент: сделать настройки и забыть об этом, как долго и хорошо это будет продолжаться?
Можно поэкспериментировать и узнать какие слова изменяют свою цену, что сохранит много Вашего времени. После чего можно установить ставки и оставить их, зная, что Вы будете получать приток посетителей, пока по Вашим словам кликают. Но, врядли Вам удастся максимизировать отдачу, и оптимизировать свою кампанию по покупке слов вручную, так, же хорошо, как это может сделать нужный инструмент.
Инструменты помогают держать под контролем постоянно меняющуюся среду в Интернете. Причиной этого является скорость, с которой появляются новые проекты, владельцы которых хотят быть на первых строчках в результатах поисковых запросов, а каждый человек, к сожалению, не обладает необходимой для этого скоростью управления ставок.

Оставаясь рядом с гигантами
У самых популярных поисковых систем, самая широкая аудитория пользователей и Ваших потенциальных клиентов, поэтому всегда нужно оставаться рядом с ними, т.е. покупать слова как минимум у 1-2.
Не стоит пренебрегать не оплаченным поиском. Согласно исследованиям iProspect, 72 % пользователей Google переходят по ссылкам, которые не оплачены, что наводит на мысль о том, что оплаченные рекламные ссылки привлекают меньшую часть публики. На основе таких исследований Маркини посоветовал своему отцу сфокусироваться на SEO оптимизации, что бы максимизировать отдачу инвестиций в покупку слов.
Оплаченный и неоплаченный поиск наиболее эффективно работают вместе: покупка слов и анализ результатов должны помочь рекламодателю понять, каким образом лучше организовать, неоплачиваемые высокие результаты запросов поиска. Таким образом, распознав наиболее эффективные слова можно создать очень мощный контент для своего сайта, который не будет нуждаться в покупке ключевых слов.